La importancia de la segmentación digital

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Las teorías clásicas del marketing tradicional han tendido a identificar básicamente cuatro tipos de segmentación: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Pero, actualmente, ese tipo de segmentación se queda corta, puesto que hemos pasado de un marketing de masas a un marketing dirigido a segmentos, a distintos nichos…, un marketing personalizado que utiliza estrategias de inboud marketing y que trata a los posibles clientes, no como meros consumidores, sino como entes individuales.

 

No es que estas segmentaciones ya no se puedan aplicar, sino que hoy en día, a la hora de segmentar, hay que considerar los nuevos públicos hiperconectados a los que nos dirigimos y la cantidad de canales que tenemos para hacerlo. Hoy sabemos que más allá de puros consumidores, nos dirigimos a personas que desean tener experiencias gratificantes a lo largo de todo el customer journey, que usan diferentes dispositivos a lo largo de todo el proceso de compra donde las barreras entre lo online y lo offline cada vez están más difusas, que utilizan distintos métodos de pago y que esperan sentirse especiales y no un componente más de una base de datos.

Ya sea, nuestro objetivo de negocio, puramente de branding o busque resultados directos, lo cierto es que las nuevas herramientas que entran en juego en el marketing digital nos permiten segmentar de manera mucho más precisa y medir en tiempo real los resultados para optimizar nuestro presupuesto.

 

Las nuevas herramientas que entran en juego en el marketing digital nos permiten segmentar de manera mucho más precisa y medir en tiempo real los resultados

 

Cómo aplicar la segmentación en el marketing digital

Hay que tener en cuenta que en la actualidad disponemos de mucha información pero no toda tiene el mismo valor, por lo que el primer paso es conseguir información relevante de nuestros usuarios, por ejemplo sobre sus hábitos de consumo, como: su historial de compras, las páginas de nuestra web que han visitado, en qué productos han hecho clic…

Y si lo que pretendemos es conseguir leads, será fundamental apostar por un buen posicionamiento SEO, por crear landing pages atractivas y formularios cuyos datos utilizaremos después para segmentar. Sólo con información de valor podremos hacer un profiling adecuado de nuestros usuarios y pasar de macrocampañas a microcampañas personalizadas.

¿Qué factores debes tener en cuenta a la hora de segmentar digitalmente?

-Comprueba qué tecnología usan tus diferentes leads: tipo de navegador, sistema operativo, si el dispositivo de compra es o no mobile

-Distingue cuál es el tipo de tráfico que atrae más visitas a tu web: navegación directa, social media, búsquedas…

-Juega con los datos demográficos y los intereses de tus potenciales clientes y averigua por ejemplo a qué generación pertenece tu target. ¿Te diriges a los millenials o a la generación Z que está completamente digitalizada? Por otro lado, algo tan sencillo como la geolocalización te puede ayudar a hacer una primera segmentación que te resultará eficaz si por ejemplo tu negocio está muy enfocado a un área local. Y si entre tus leads consigues enfocarte a los que más se acercan a tu buyer persona en función de sus gustos, tendrás muchas más opciones de conseguir engagement.

-Ten en cuenta el behavioral targeting, es decir, el comportamiento de los usuarios que visitan tu web: a qué hora y en qué días de la semana lo hacen (muy útil si deseas lanzar una oferta a tiempo real), por qué contenidos navegan, qué buscan, cuánto tiempo pasan en tu site

-Segmenta en función de su grado de implicación, si es un usuario que te acaba de descubrir, si ya te conoce (ha visitado tu web o ha visto tu anuncio), o si ya ha interactuado y tienes que aplicar remarketing (ha rellenado un formulario, se ha interesado en otro de tus productos, te ha comprado algo anteriormente o ha compartido tus publicaciones).

-Segmentación a medida: Tu empresa tiene sus propias necesidades y quizá ninguna de las anteriores parezca encajar con tu estrategia. Plantea tus objetivos primero y crea tu propia segmentación. Cada empresa es un mundo y quizá la tuya no encaje en los estándares.

¿Cómo podemos aplicar la segmentación en el terreno digital?

Como hemos dicho ya antes, segmentar de forma correcta es fundamental para poner en marcha cualquier estrategia, ya que no sólo te permitirá identificar a tu público objetivo, sino que además te permitirá enfocar tus esfuerzos e invertir tus recursos de forma dirigida. ¿Cómo?

 

-A través del email marketing. Los lanzamientos masivos sin distinguir quién recibe los correos nunca han sido buena idea, pues podrías mandar ofertas de productos a leads que ya lo han comprado. Ten en cuenta el comportamiento de compra del usuario, sus datos demográficos, sus visitas, etc y utilízalos a tu favor. Por ejemplo, Uber mando un email a los residentes del área de Harrisburg, la localidad donde se celebraba el festival de cerveza llamado Herrisburg Beer Week, un par de días antes del evento, teniendo en cuenta que ese día llovería y sugiriéndoles que utilizaran su medio de transporte para llegar. Además, decidieron añadir un bono en el mismo email para que sus clientes. animaran a sus amigos a utilizar también ese medio de transporte.

 

Un 58% de los consumidores asegura que una experiencia personalizada es muy importante cuando compra en una empresa

 

-Creando contenido personalizado para cada segmento según sea su posición en el funnel o embudo de ventas. Los mensajes y las ofertas deben ser muy diferentes según haya sido su grado de interacción con nuestra marca. ¿Qué tal una newsletter que permita descargar un ebook específico para los leads más cualificados animándoles con un último impulso hacia la compra? Un ejemplo, si desde Airbnb detectan que hay usuarios buscando información sobre un determinado destino, les envían ofertas concretas de posibles alojamientos en ese lugar del mundo con mensajes personalizados.

-Utilizando keyword targeting. Consigue que cuando los usuarios busquen en Google una palabra clave concreta, aparezca publicidad de tu negocio que pueda serles realmente útil.

-Haciendo retargeting. Nunca olvides a los usuarios que ya han interactuado con tu marca. Se trata de un segmento muy valioso al que puedes recordarle a través de este tipo de estrategia que tienes una oferta disponible personalizada para él antes de que opte por un producto de la competencia. Según un estudio de Salesforce, un 58% de los consumidores asegura que una experiencia personalizada es muy importante cuando compra en una empresa.

-Recurriendo a herramientas de marketing automation. Te ayudarán a crear landing pages, a realizar listas segmentadas para hacer email marketing, a crear campañas personalizadas y a analizarlas… Intégralas con tu CRM.

-Impactando a través de Google Adwords, Analytics, Facebook Ads, Youtube, Instagram… El marketing tradicional no contaba con estas herramientas digitales para llegar hasta sus potenciales clientes. Ahora que sabemos que existen y nos permiten encontrar nuestros segmentos de mercado específicos… ¡Úsalas!

 

En definitiva, si quieres triunfar debes enviar siempre el mensaje que desea ser recibido

 

A la hora de hacer una campaña de publicidad, ten en cuenta el tipo de coste que irá mejor para tu objetivo (Coste por Click, Coste por Lead, Coste por Visualización, Coste por Adquisición, etc.) Y en el caso de las redes sociales, analiza las diferentes respuestas o interacciones sociales de tus audiencias para segmentarlas.

En definitiva, si quieres triunfar debes enviar siempre el mensaje que desea ser recibido. Para lograrlo debes conocer lo que el usuario demanda, o aspira, y ofrecérselo de la manera más adecuada para él.

El universo digital te ofrece muchas más facilidades de segmentación que las que el marketing tradicional te permitía antes, por lo tanto, hoy en día es más fácil impactar a tus usuarios con una publicación, puesto que puedes saber mejor a quien la diriges y personalizar el mensaje de la forma más conveniente para cada usuario en concreto. ¡Aprovéchate de estas ventajas digitales y segmenta a tu medida!

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